Почему в Израиле нет Stаrbucks?

Этот и другие волнующие вопросы мы обсуждаем в нашем спецпроекте о любви евреев к кофе. Сегодняшняя история — о культуре кофе в стране, где провалился Starbucks, но расцвел Cofix

В израильской культуре кофе встречаются Восток и Запад: в Старом городе Иерусалима можно выпить ароматный кофе по-турецки с кардамоном, а в центре Тель-Авива — насладиться лучшим итальянским эспрессо.

Один из распространённых в Израиле способов пить кофе — «боц», что означает «грязь». Мелко смолотые зёрна завариваются кипятком прямо в чашке, а гуща на дне напоминает грязные разводы. В Израиле популярен и растворимый кофе. Изначально это была наиболее удобная и экономичная опция, постепенно переросшая в привычку. А название бренда Nescafé красиво сокращается до слова «нес» — «чудо» на иврите. Ещё один интересный вариант — это «перевёрнутый кофе», «кафе афух». Напоминает классический капучино — только сначала в чашку наливают взбитое горячим паром молоко, а потом добавляют эспрессо.

Согласно некоторым опросам, граждане Израиля в среднем выпивают по 100 литров кофе в год. Неудивительно, что современная кофейная «сцена» Израиля изобилует различными франшизами, кофейнями и подходами к приготовлению кофе.

Крупнейшая в Израиле сеть Aroma возникла в 1994 году в Иерусалиме. Буквально через год открылась сеть Arcaffe, а в 1998-м — Café Hillel. Большинство из них сумели закрепиться не только в Израиле, но и в других странах: например, Aroma открылась также в Канаде, США, Румынии, Украине и Казахстане.

В 2013 году сеть Cofix произвела настоящую революцию на рынке: её владельцы установили в кофейнях фиксированные, очень низкие цены. Это вызвало так называемый «эффект Cofix»: цены на кофе с собой по всему Израилю резко упали. Той же Aroma пришлось пойти на понижение, чтобы не потерять клиентов. А ещё через три года сеть Cofix появилась в России — сейчас это самый большой зарубежный рынок компании. Также несколько точек Cofix открылись в Беларуси и Польше.

А вот знаменитый Starbucks не полюбился населению Израиля. Кофейни открылись в 2001 году, но уже в 2003-м в стране не осталось ни одной точки этой сети. Что же произошло?

Все шесть кофеен Starbucks появились в одном городе — Тель-Авиве. По ряду причин компания сделала ставку именно на него (не дав шанса даже Иерусалиму). И прогадала! В Тель-Авиве, признанном всеми гурманами, сети пришлось столкнуться с мощной конкуренцией со стороны местных ресторанов, кофеен и франшиз, которые уже имели свою аудиторию и репутацию.

Оказалось, что израильтяне предпочитают более крепкий кофе. К тому же Starbucks ставит на вкусовые добавки, мерчандайз, эстетику и атмосферу, а не на качество самого зерна. При этом цена напитков была достаточно высокой.

Кроме того, в Израиле культура кофе всегда была связана с отдыхом и неспешной беседой, что резко контрастировало с концепцией Starbucks — большим потоком покупателей, которые быстро берут кофе с собой и бегут по своим делам. С другой стороны, израильский рынок оказался маленьким для такой большой корпорации. Особенно если учитывать, что Starbucks сузил потенциальную территорию до одного города.

Впрочем, Израиль — не единственная страна, где франшиза не смогла обосноваться. Всё-таки подход к кофе у каждого свой.

Хотите узнать больше? Отправляйтесь в захватывающее путешествие по нашему кофейному таймлайну! «Цимес» гарантирует — вы узнаете много нового и удивительного о роли кофе в еврейской культуре и успехах евреев в кофейной индустрии.