Книжки, тхина, секонд-хенд: как русские репатрианты строят бизнес в Израиле

Правда ли, что в Израиле обо всём можно договориться? Отличается ли маркетинг, как идёт конкурентная борьба, в чём особенности рынка и помогало ли государство предпринимателям во время пандемии? «Цимес» поговорил с репатриантами из России, а ныне владельцами трёх успешных израильских бизнесов, чтобы понять, как это — начинать своё дело в новой стране

Евгений и Лена Коган
Книжный магазин «Бабель»

Год основания: 2015
Стартовый капитал: 4000 евро

— С «Бабелем» всё началось с желания. В 2015 году мы полностью изменили свою жизнь, переехав в Израиль. Размышляли о том, чем будем заниматься в новой стране, и как-то очень естественно решили открыть книжный магазин. Раньше мы оба работали редакторами, журналистами, литературными редакторами и не представляем своей жизни без бумажных книг. Так что, уезжая в другую страну и как бы начиная жизнь с нуля, мы просто решили воплотить собственную мечту.

Какие-то деньги у нас были, нам их хватило, чтобы начать работать и обойтись без банковских кредитов. Почти всё мы потратили на аренду помещения, заказ первых книжек из России и изготовление книжных полок. 

Открывая магазин книг на русском языке, мы не думали, как адаптироваться под израильский рынок. Не понимаем мы этого и сейчас, но практически сразу, каким-то непонятным до сих пор образом, нам удалось выйти в плюс. 

Как нам недавно сказали, это рынок адаптировался под нас. Ниша, которую мы заняли, пустовала. 

У нас можно найти книги, которых нет в интернете, и книги маленьких независимых издательств. На наших полках тщательно отобранный ассортимент, нет никакого лишнего хлама. И да, мы следим за ценами и стараемся, чтобы они были ниже, чем в других магазинах Израиля. А ещё в «Бабеле» регулярно проходят лекции достойного академического уровня, концерты, встречи с писателями, поэтами, выставки. Сейчас мы пробуем развивать инстаграм — говорят, это полезно. Но в основном пишем про книги и лекции на странице магазина в фейсбуке.

Мы называем интуитивным тот бизнес, который ведём, и всегда смеёмся, когда употребляем это слово. То, что мы делаем, мало похоже на бизнес. Мы никогда специально не рекламировали наш магазин, у нас нет уловок вроде «купи две книги и третью получи бесплатно». Мы не завышаем цены, чтобы потом легко было дать скидку, ведь мы очень ценим и уважаем своего покупателя. 

Наши главные конкуренты — не другие магазины русских книг, а интернет-магазины и электронные книги. Это надо воспринимать как неизбежность и идти своей дорогой.

Хорошо, что есть немало людей, которые, как и мы, не представляют себе жизнь, где нет книжных магазинов и возможности туда прийти. 

С пандемией было непросто. Грустно, что пока невозможно говорить об этом в прошедшем времени, мы продолжаем в ней жить, и, конечно, это нелегко. В принципе, русскому книжному довольно сложно выживать и в более спокойные времена. Но продержаться эти два года мы точно не смогли бы без поддержки государства. 

Оно, во-первых, отменило так называемый земельный налог, который в Тель-Авиве очень большой и составляет ощутимую часть аренды. А во-вторых, все пандемийные месяцы, когда был локдаун, всё было закрыто и мы не работали, государство переводило нам деньги, которых хватило, чтобы выжить. И мы очень благодарны за эту помощь.

Юра Муравьёв
Секонд-хенд Faktura

Год основания: 2020
Стартовый капитал: 1000 долларов
Годовая выручка: около 50000 долларов
Продажи: 20-30 чеков в день
Средний чек: 20 долларов

— Во время локдауна я закрыл проект SvalkaTLV (секонд-стор и винтаж-маркет) и ушёл работать курьером. Мне не понравилось развозить еду, которую сам я съесть не мог, и я решил открыть новый бизнес. К тому времени у меня был опыт управления израильской «Свалкой», и я понимал, что нужно делать, чтобы люди были довольны, а магазин был полон вещей.

Начал я с того, что написал пост в группе Zerowaste в Facebook — мол, я готов вывезти ваши вещи и сделать с ними что-нибудь, чтобы они не просто на помойку пошли, а использовались дальше или были переработаны. Так я насобирал первых клиентов, сел за руль своего Fiat 500 и начал вывозить вещи, планируя открывать новый секонд-хенд. Всё складывал у себя на балконе и искал новое помещение. 

Однажды мне позвонил бывший клиент «Свалки» и сказал: «А почему вы закрыты? Хочешь открыть ещё магазин? У меня есть место!» Так я и начал свой путь к бизнесу, который меня сегодня кормит.

В Израиль я переехал вместе с женой-еврейкой. Страну выбрал за то, что сюда легче всего легально приехать, можно сразу получить гражданство, дающее тебе все права — и, к сожалению, обязанности. Мне сложно искать в себе душу сиониста, потому что я человек без капли еврейской крови, и более красивого мотива для переезда у меня нет. 

Когда я сюда переезжал, то не планировал открывать бизнес, и особенно секонд-хенд. Я хотел пожить в Тель-Авиве какое-то время, а потом свалить либо в Европу, либо в США — но у меня появилась любовь к этой стране и к тому, что она мне даёт. Люди, природа, друзья, возможности, испытания. Израиль — это кузница личностей! 

Мой стартовый капитал — 1000 долларов, и его сразу же нужно было отдать за аренду. Денег не было, но у Израиля есть такая особенность, тут можно пытаться договориться с людьми, использовать все мыслимые и немыслимые аргументы.

Моя тактика — говорить правду. «Нет денег! Потом дам!» — или «Нет денег! Дам, но поменьше!» Пока она работает.

Адаптация к рынку — странная штука. Вот была «Свалка», и в Израиле она не взлетела, несмотря на все бизнес-митинги, календарь постов и планирование коллабов. А вот я открыл «Фактуру», и она без всего этого летит и не собирается останавливаться. 

Может быть, для адаптации тут нужно откинуть все привычные методы, привезённые с собой из страны исхода, и попытаться поработать с нуля. Постараться понять местную культуру «продавец — покупатель», а потом уже применять все свои аджайлы и спринты.

Честно сказать, я плохо рекламирую свой бизнес. Пощу в инстаграм то, что нравится мне визуально, а не то, что остановит внимание нового фолловера. Я не гоняюсь за людьми с просьбой фолловить наши соцсети, потому что лично меня как клиента такой подход бесит. Я не настраиваю таргетинг и не устраиваю коллабораций с соседней хумусной, хотя вот сейчас, когда я это сказал, захотелось устроить. 

Думаю, что основной способ продвижения тут, если нет мешка денег, — это разные группы по интересам в фейсбуке. Для моего бизнеса это группы про осознанное потребление, секонд-хенд-маркеты, винтаж и т. д. Всюду обычно есть день рекламы, когда любой человек может написать пост. Facebook в Израиле жив и правит миром рекламы покруче телевизора.

Казалось, что с языком всё ясно: практически все прекрасно понимают английский, пиши на нём, и дело с концом. Но нет! Складывается ощущение, что, если пост на английском, люди его фильтруют: «Так, это реклама для туристов! Пойду дальше есть свой сабих». 

Израильтяне любят рекламу на иврите! Как только я написал свой первый пост в одной из групп на иврите, то сразу же получил 100+ комментариев и 500+ реакций, а такой же пост на английском собрал около семи взаимодействий.

Часть комментариев, конечно, была вроде: «Ты неправильно написал слово „диван“», но в целом это показывает, что рекламу на иврите прочли даже душнилы.

До первого локдауна я закрыл «Свалку». После первого локдауна я открыл «Фактуру». Правительство помогало всем вокруг, но только не мне — я не подходил под параметры. То я был слишком юн для денег от государства, то мне говорили, что я слишком поздно открыл бизнес и компенсация мне не положена, то на меня кричали: «Почему ты закрыл бизнес так рано?!» Короче, я пролетел мимо всего, приходилось рассчитывать только на себя. 

Мне повезло, магазин стал прибыльным с первого месяца. То ли люди начали экономить деньги, то ли задумались о природе, но факт остаётся фактом — живые люди на улицах и были моей помощью от государства.

Конкуренции у меня никакой нет ни с кем. Секонд-хенды — это же больше про удачу. Вот именно сегодня, именно здесь есть именно такая синяя кожаная куртка именно твоего размера, которую ты никогда не хотела, но вот сейчас поняла, что всю жизнь хотела. Так что я могу назвать конкурентов по ремеслу скорее своими компаньонами. 

Я не чувствую никакой энергии соперничества в своей сфере. Мы репостим друг друга, рекламируем ивенты друг друга и просто заходим друг к другу в гости, чтобы обсудить очередную интересную вещь, найденную в собственном магазине.

Аркадий Майофис 
Компания съедобных подарков Yoffi

Год основания бизнеса: 2015
Стартовый капитал: 100 000 долларов

— Каждый раз, открывая бизнес, неважно, в какой стране, ты ищешь свободную или хотя бы не очень занятую нишу. Найдёшь — хорошо, не найдёшь — плохо. Нам показалось, что ниша съедобных сувениров в Израиле более или менее свободна. Туристов в стране много, в 2019 году, до коронавируса, приезжало 4,5 миллиона человек в год. 

Местный рынок сувенирной продукции нам казался слабым, всё такое банальное и не очень красивое, всякие там магнитики. Так что мы решили развиваться в категории кулинарных и гастрономических сувениров. Мы делаем подарки из того, что здесь растёт и культивируется, что олицетворяет страну. В Израиле есть много вкусного — а вот сувениров из этого либо нет, либо мало, либо не очень красиво, либо только на иврите.

Надо понимать, что все планы, которые ты строишь в новой стране, реализовать невозможно. Во-первых, прогноз всегда более оптимистичный, чем будет на самом деле.

Я всё время говорю, что нужно разработать несколько сценариев, потом взять самый печальный и ухудшить его в 5–10 раз. И вот это и будет оно. Если тебя устраивает — иди, а если нет — стой.

Стартовый капитал я одолжил. В банках получить кредиты было нельзя, потому что нужен залог, а залога нет. Это было рискованно. Я думал, что заметные продажи у нас пойдут быстрее, чем вышло на самом деле. Но нет. А долги надо было возвращать — хорошо ещё, что они были подъёмными и надо мной ничего не висело. А вот если бы это были банковские долги, то я бы с вами уже не разговаривал. 

Мы начали быстро и с места в карьер, не было запасов, надо было зарабатывать деньги. И мы опирались только на предыдущий опыт, а его надо выбросить. Если у тебя есть теоретические знания о маркетинге и ты думаешь, что ты хороший маркетолог, то забудь. Ты находишься на другом рынке, у которого другие представления. Всё другое.

В России кедровые орехи кладут в мёд, а тут в голову никому не приходит их добавлять во что-то сладкое. Или вот в России цвет зимы — белый, а в Израиле — зелёный. Тут другая ментальность, другие предпочтения, люди смеются над другими шутками. Чтобы адаптироваться под рынок, нужно его познавать, изучать, брать на работу израильтян на какие-то ключевые позиции. Не думать, что ты самый умный. 

Самых умных Израиль уже перевидал, тут крупные бизнесы с большим трудом отвоёвывают себе место, потому что рынок устроен иначе, конкурентная среда другая, традиции другие, банки другие.

Здесь ты должен чувствовать людей иначе, понимать, когда «да» — это «нет», а «нет» — это «да».

Миллион новых вещей, и они познаваемы, если ты открыт, если у тебя хорошая голова, если хватает терпения это делать. Это мой главный вывод и то, что я хотел бы рассказать другим. 

Любой человек, который хочет уехать в другую страну, должен понимать, что основное — это терпение и способность выживания в ситуации дискомфорта. Если этих навыков нет, то деньги, которые ты привёз, просто быстро закончатся, и всё. 

А вот если нет денег, но ты умеешь держать удар и готов открыться новому и разбираться, то всё будет хорошо. И так в любой стране. Израиль — одна из самых приспособленных стран для эмиграции, здесь про тебя думают, учат языку, консультируют, государство даёт нужные инструменты. 

Коронавирус, конечно, по нам сильно ударил, ведь туристы — это 80% нашего дохода. Когда все компании отправили своих сотрудников в неоплачиваемые отпуска, главное и лучшее, что сделало государство, — компенсировало людям 70 или 75% от оклада. Оно взяло на себя ответственность за содержание персонала. Это была колоссальная помощь, потому что люди пострадали не так сильно. Я, собственник, сам ничего бы им платить не смог.

Записала Юлия Глозман