Почему еврей — основатель знаменитого бренда кукурузного виски — не мог использовать своё имя для бренда и как он в конце концов разбогател на производстве бурбона под чужим именем: «Цимес» пересказывает расследование своих американских коллег
Принято считать, что все названия алкогольных напитков отражают их подноготную: будь то географические наименования для шотландских виски, например Laphroaig или Bruichladdich, британские экспедиции в Индию для джина — Bombay Sapphire или Old Raj, или пиратское прошлое рома, вспомним хотя бы Captain Morgan. Американские бренды использовали эту формулу в маркетинговых целях, продавая виски под именами классических WASP — белых англосаксонских протестантов, по совместительству основателей винокуренных брендов. В результате все думают, что бурбон изобрёл Элайджа Крейг (Elijah Craig), а первый винокуренный завод в Кентукки основал Эван Уильямс (Evan Williams). На самом же деле вся слава родоначальников настоящего кукурузного американского виски — бурбона — должна была достаться другим предпринимателям. С еврейскими корнями.
В 1867 году еврейский иммигрант по имени Исаак Вульф Бернхейм прибыл в Америку из Германии, питаясь по дороге через Атлантику одной лишь картошкой. Заработав достаточно денег, Бернхейм привёз из Европы своего брата Бернарда, после чего они вместе открыли винокуренный завод в 1872 году.
Тогда же перед братьями встал вопрос: можно ли назвать новый бренд виски своей собственной еврейской фамилией — Бернхейм? Решение было однозначным: нет.
Но как выбрать другое название? Многие современники Бернхеймов использовали в таких случаях имена своих предков, но у братьев подходящего предка не было. Исаак чувствовал, что этническая фамилия вызовет у покупателей массу ненужных (и неприятных) ассоциаций.
Тогда он решился на компромисс: оставил в названии виски лишь свои инициалы, дополнив их фамилией известного дрессировщика лошадей Джона Харпера (совершенно англосаксонского происхождения). Получилось знаменитое I. W. Harper на бутылке бурбона.
В некоторых европейских странах алкогольный бизнес был одной из немногих профессий, где евреи не были ограничены в правах. Это привело к тому, что евреи «варили, дистиллировали и продавали все разновидности опьяняющих напитков как евреям, так и неевреям», говорится в книге профессора истории Университета Джорджии Марни Дэвис «Евреи и выпивка». В итоге большая часть этой алкогольной диаспоры начала перебираться в Штаты со второй половины XIX века.
Для еврейских иммигрантов, желавших заняться торговлей алкоголем, виски оказался лучшим выбором. Многие, конечно, имели опыт торговли вином в Европе, но в Америке этот рынок был крошечным. Гигантским рынком был пивной. Но дорога туда евреям была заказана — немецкие мигранты вели дела по-семейному и не пускали чужаков.
А вот бизнес вокруг виски пока не был настолько закрыт, а значит, стал лёгкой точкой входа для новичков-мигрантов. По аналогии с немецкими пивоварнями в США начали расцветать еврейские винокурни — и сотрудников они набирали по аналогичному принципу национальной принадлежности. Нередко в еврейских газетах можно было встретить примерно такой текст: «ТРЕБУЮТСЯ трое молодых евреев для работы на ведущую компанию виски. Опыт не обязателен, просто будьте первоклассными торговцами с хорошей репутацией».
Тем временем Бернхейм всячески пытался подчеркнуть свою принадлежность к американцам, а не к евреям. Он жертвовал на создание городских памятников Томасу Джефферсону и Генри Клею, а позже и вовсе стал откровенным антисионистом. В качестве казначея Американского еврейского комитета он писал: «Соединённые Штаты — наш Сион» — и предостерегал сородичей от «кампаний за чужой флаг за пределами нашей собственной страны», которые могли «привести к импичменту нашего положения как граждан».
Назвать свой бренд I. W. Harper было для Бернхейма не просто бизнес-решением. Это было актом ассимиляции.
Несмотря на лояльность Бернхейма США, его еврейское происхождение оставалось для него обузой, ведь конкуренты и противники алкоголя часто давили на национальность, чтобы запятнать репутацию бурбона и его производителей. Сторонники сухого закона использовали такой аргумент: виски производят чужаки-иммигранты, включая евреев. Это помогало разжечь возмущение ксенофобов и протолкнуть антиалкогольное законодательство.
Известный антисемит Генри Форд был яростным сторонником сухого закона и грезил идеей, что запрет на выпивку повысит производительность его рабочих. Он же утверждал, что винокурение стало «одним из длинного списка предприятий, разорённых еврейской монополией». Форд считал, что американский виски «перестал быть виски» и превратился в «гнилую кишку» после того, как города вроде Цинциннати стали «полностью иудаизированными». Как мы уже знаем, в конце концов алкоголь был запрещён в США.
После отмены сухого закона в 1937 году компания I. W. Harper была продана Schenley Distillers Corporation, одной из компаний «большой четвёрки», контролировавшей примерно три четверти торговли спиртными напитками в Америке в середине века. Руководителем Schenley был человек по имени Льюис Розенштиль, ещё один еврейский предприниматель, занимающийся алкогольными напитками.
Розенштиль также был самой противоречивой фигурой в ликёро-водочной промышленности. Как и Бернхейм, он никогда не указывал своё имя на бутылке, хотя его опасения были немного другими: Розенштилю предъявили обвинение в бутлегерстве во время сухого закона. До приговора дело не дошло, и в дальнейшем он даже убедил конгресс издать резолюцию, объявляющую бурбон «отличительным продуктом Соединённых Штатов» и гарантирующую, что он может производиться только в США. Это давало бурбону защиту на зарубежных рынках — по аналогии с французским шампанским или мексиканской текилой. Такой статус не позволяет иностранным конкурентам использовать защищённые названия, торгуя похожими напитками.
Именно решение Розенштиля помогло к 1966 году превратить купленный им I. W. Harper в международную суперзвезду с рекламой в 110 странах. А ещё через три десятка лет имя Bernheim наконец получит своё место на бутылке. В 2000 году компания Heaven Hill Distilleries представила натуральный пшеничный виски Bernheim Original Kentucky Straight Wheat Whisky.
Сегодня Heaven Hill — крупнейшая семейная винокурня и второй по величине производитель бурбона в стране (после Jim Beam). А начиналось всё с маленького бизнеса семьи потомков русских эмигрантов по фамилии Шапира. Это имя так никогда и не удостоилось собственной этикетки на бутылке. Успех компании был обеспечен брендами виски, названными в честь Элайджи Крейга и Эвана Уильямса — людей, сыгравших ключевые роли в величайших сказках о бурбоне.
Подготовила Арина Крючкова
Фото в анонсе: Heaven Hill
Ещё больше про еврейскую историю американского бурбона — в книге «Bourbon Empire: The Past and Future of American Whiskey».
Читайте также:
✡️ «Цимес» — самое еврейское место во всем Рунете. Каждый день мы пишем о жизни современных евреев в России и ищем ответы на волнующие нас вопросы — от житейских до философских. А если сами не можем разобраться, всегда обращаемся к специалистам — юристам, психологам, историкам, культурологам, раввинам.
Связаться с нами по вопросам сотрудничества, партнерских программ и коллабораций можно написав на почту shalom@tsimmes.ru или в телеграм
